アドテクを中心として広告業界のトレンドについて発信をする『DAC AD TECH BLOG（アドテクブログ）』。今回はTEALIUM JAPAN株式会社へのインタビューの後編をお届けします。後編では、導入されるクライアントの傾向や日米のマーケットの違い、また現状推進している取り組みなどについてお話いただきました。
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Tealiumを導入するクライアントの傾向
Tealiumを導入されるクライアントの要望としては、どのようなものがあるのでしょうか？
Tealium：だいたいご要望をまとめさせていただくと「3つのキーワード」に集約されます。1つ目が、DACの事業領域にも当てはまるかと思いますが、広告の最適化です。決まった広告費の中で、いかにパフォーマンスをあげるかという点です。2つ目が、カスタマー（エンドユーザー）とのリアルタイムコミュニケーションを実現したいという点。その都度キャンペーンで汎用メールを、ではなく、会話が成立するように適切なメッセージをプッシュする、ということになります。そして、3つ目は、さまざまな事業を行っているので、それぞれの事業で共通して使えるような、カスタマーデータをふさわしく統合したい・データウェアハウスのプロジェクトともいえるようなカスタマーデータを1企業として、統合したいというシステムインテグレーションの世界になります。
『広告の最適化』の観点ですと、特に好評なのはどのような使い方でしょうか。
Tealium：今まで実現が難しかった“不要なところへの広告配信を止め、浮いた予算を別の施策に活かす“という活用が多く実施されています。たとえば、モバイルでAさんがある商品をお気に入り登録したとします。その場合、お気に入り登録いただいたから、もうAさんにはその商品の広告を配信する必要はない、と考えられますよね。また、その後Aさんが「モバイルで改めてお気に入り登録をした商品を見た」となったら、例えば「お気に入り登録をしている」かつ「3回同じ商品を見た」というバッチを仕込んでおけば、３回の閲覧が確認でき次第バッチが付与され、Aさんに対して広告ではなくクーポンを発行する、ということが可能です。これが非常に好評をいただいているところです。
マーケッターの「やりたい」を実現するソリューション
なるほど。ではすでに多くの企業での導入が進んでいる欧米と、日本では導入に至るニーズの違いはあるのでしょうか？
Tealium：USの場合は、ほとんど自社でマーケッターを抱えていらっしゃるので、デジタルを含めたマーケティング施策というのがものすごく明確なんですね。「いつまでに、なにをどうしたい。」ということが明確ですので、直接そのマーケターのディシジョンを下に、「どんなツールが必要か」「どんな便利なものがあるのか」という形でお話が進みます。その上で、Tealiumは、マーケターが直接このTealiumを扱うことができ、専門的な知識なしに他の存在しているデジタルマーケティングソリューションとの連携でき、やりたかったことがすぐに実現できるようになった。こんなすばらしいものはない！と評価いただいています。
やりたかったことが自分の手ですぐ実行できる、ということがマーケッターに刺さっているのですね。
Tealium：はい。対して日本の場合は、ほとんどデジタルマーケの世界でも必ずベンダーが介在しており、かつ、それぞれのエンドユーザーさんが、（自社内に）マーケターがいらっしゃらなかったり、どういうマーケティング施策をいつまでにどう実施すべきか、というプランをお持ちでないことが多いと思います。お持ちでないことを否定するわけではなく、そういった絵を必要とする環境に限界があったと思います。どなたがそれを描くのか、という問題と実現すべき技術の2つです。例えば、携わるベンダーさんや広告会社さんにすべてプロジェクトとして、期間とお金を含めて丸投げをして、「いいものを持ってこい」などのお話をよく伺います。そのような文化と土壌の違いはございます。
ただ、Tealiumにおいてはデータの蓄積から分析、そこからのアクション設定を一気通貫で定義できるので、すぐにやってよかったか、わるかったのか、利益が出たのか、売り上げが上がったのか、コストが下がったのか、がすぐ分かります。ですので、初めて技術的に実現できるものが目の前にあるので、試しにここから始めてみましょう、という議論ができるようになりました。先に挙げました３つの軸を中心として、ご要望に対する解決策がTealiumで見出せるようになった、というお話をいただいております。
日本の場合は、大きな図をエンドユーザー側だけではなかなか描けないものの、ではやってみようとなると行き着く課題やニーズというところは米国と変わらない、ということでしょうか。
Tealium：その通りです。”気づきを与える” ”きっかけを差し上げる” といった形になるんでしょうか。いきなり大きな風呂敷を広げて「すべての課題をまとめて解決・実現しましょう、はいおいくらです。」というのは難しいので、最初は「このお客さん層の、この製品におけるキャンペーンから効果が出るかどうか」をまずは短期間にて実施しましょう、といった形でスタートします。それこそ、そういった短期間での効果測定も今まで実施に限界がありました。なぜなら、１つのサービスですべての情報の一元管理からアクションを定義できる、というサービスがなかったからです。今までは取り組みを行うためにはSIerさんにお願いをし、そういうものをスクラッチで作っていただく必要があったかもしれません。それが短期間でも効果をすぐに確認できROIも明確にすることが可能になったため、まずここから取り組んでみましょう、この施策をしましょう。といった進め方が、日本では特に多いです。
導入事例としては、どのような企業が多いのでしょうか。
Tealium：業種としてはさまざまで、大手の製造業から就職支援ビジネス、ＥＣ、アパレル、生命保険会社、というような形です。それぞれの使い方がございまして、「広告タマーデータを正しく補足することですべての事業にとって有益であろう、といった形です。
導入にあたり、今まで貴社がご苦労された事はどういった点になりますでしょうか？
Tealium：先ほども申し上げました通り、やはりどなたがカスタマージャーニーを描くのか？短期/中長期的な企画、立案をどなたが描くのか？まさに直近はこの絵ですね。集めるべきデータが何なのか？またそれをどのように蓄積し、蓄積されたデータから何のアクションを行うためにそのデータが必要で、行った結果、どこまでいったことが成功なのか？それはつまり、売り上げ増を意味するのか、利益増を意味するのか、コストが下がったというところを意味するのか、CSのポイントが上がったというところを意味するのか？というこの一連のお絵かきを誰がするのかというのが、日本では特に課題かな、と思っております。
現状だとそこは、どのように解決されているのでしょうか？
Tealium：私どもからの提案としては、「直近今一番悩んでいるかつ、一番効果が出そうなものから、つまり季節のキャンペーンとかイベントとかそういったところから、効果が出る出ないをごく短期間で証明させて頂くことはいかがでしょうか」ということを切り口にお話をさせていただくことが多いです。じゃあそれが上手くいったら、次はもう少し大きい世界で考えましょう。といった“小さいものからの積み重ねで、大きな絵にしていく。”というところが、日本だと一般的なのかなと思います。もちろんグローバルからは、「最初から一括で大きく取れ！」とは言われますが（笑）、日本では個別の事情を考慮して対応させていただいております。パートナー企業さんからのご意見としても、そのようなお話をよく伺います。
まずはメールからやっていきましょう、といった形といったような形でしょうか？
Tealium：その通りです。まずは、「メールを介したコミュニケーションの最適化」というところにまずフォーカスしましょう。取り扱い製品はこれで、対象のお客さんはこれで、短期間ですぐに明確な効果を出していきましょう、とった形です。そのお客さんのCVRはどうでしたか。たとえば以前に比べて、3.5倍の効果がでました、となれば、じゃあ3.5倍という数値が出ているんだったら、3.5倍という数値を他の施策にそのインパクトを活かしていきましょう、というように次々つなげることが出来ます。
実際、それをやってみましょう、と言っていただけるお客さんは、だいたいその結果を想定できる、感覚を持っているみたいですね。「こういうことが出来たら、絶対このくらい上がるはずなのに」という仮説が実はあって、それを、Tealiumを使って実証していきましょう。思い通りにいきましたね、では次にいってみましょう。ということで案件のフェーズが進んでいくことが多いです。
今後の取り組みとしてはどのようなことをお考えでしょうか？
Tealium：たとえば、バッジは個別要件に対しゼロから作成しなければいけないのですが、「こういう業界だったら、こんなバッジが必要だよね」などのテンプレートのようなものがあったら、より早くみなさんにわかりやすいと考えています。実際にそのようなテンプレートが作れるか、という議論が本社R&Dにて進んでおります。
Tealiumの利用を、もっと簡単に出来るようにするための議論を進めていらっしゃるという形なんですね。
Tealium：はい。こういう仕組みがあります、こういう概念でお客さんを補足できます、アクションができます、というその手がかりの部分ですね、ノウハウの部分のアドバイスを差し上げるようなものがあらかじめ仕込まれていたらもっといいね、という議論があります。そのような情報も含めた、ロードマップの話も、11/14のユーザーイベントにおいて、USのエグゼクティブが直接お話させていただきました。
今回のイベントでは、弊社徳久をキーノートにご指名いただきありがとうございました。
Tealium：DACさんとは、Tealiumの日本法人設立以前から、御社の「AudienceOne®」とTealiumをどう結びつけたらよいか、という議論をさせていただいておりました。弊社幹部も徳久さんのことを認識しており、キーノートスピーカーとしては業界においても有名な徳久さんしかいないだろうということで、ピンポイントでのご依頼をさせていただいた次第です。そういう意味では、他に選択肢にはありませんでした。
ありがとうございます。では最後に、今後DACとの取り組みについて期待していただいていることをぜひお聞かせいただけますと幸いです。
Tealium：御社とは（クライアントの導入ニーズである）キーワードの１つである「広告の最適化」というキーワードに、取り組みを推進させていただければと考えております。御社グループと私どもでよりビジネスの開拓だけでなく、ブランドの普及、向上というところをご一緒させていただけることを非常に光栄に思っております。
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ありがとうございました。
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