既存顧客維持のために重要とされる「解約防止施策」。
SaaSやサブスクリプションサービスを筆頭とする定額制サービスや、保険・インフラ等の長期契約サービスを提供している企業の方は、LTV 向上のために日々「解約率の改善」と向き合われているのではないでしょうか。
今回は改めて解約防止の重要性を整理しつつ、解約防止において重要な2大ポイントと、データを活用したアプローチについて解説します！
「解約防止のアプローチは行なっているけどなかなか結果が出ない…。」
「解約防止施策の結果からサービス改善ができていない…。」
「そもそも解約理由がわからず、どのような施策を行うべきかわからない…。」
という方には、新たな切り口の解約防止施策を行うヒントになる内容ですので、ぜひお読みください！
売上向上に「解約防止」が重要な理由
『5:25の法則』からみる解約防止の重要性
マーケティングにおいて、解約防止に関する『5:25の法則』と呼ばれる法則が存在します。
これは、顧客の離反率を5%抑えることで、利益率が25%以上改善されることを示す法則です。
一般に、既存顧客にサービスを利用してもらうコストと比較し、新規顧客にサービスを提供するために必要な費用は5倍であると言われており、『5:25の法則』もこの「新規顧客獲得に比べ、既存顧客育成に力を入れるべきである」という考え方から成立しています。
獲得した顧客がすぐに解約してしまうと、継続利用分の利益を得られないだけではなく、失った分の顧客を新規獲得する費用も必要となり、大きなリスクにつながります。
そのため昨今では、「既存のお客様をどれだけ大切にできるか」「いかに解約を防止するか」が重要視されています。
解約率が収益に与える影響は〇％？
解約率はLTV（顧客生涯価値）、つまり売上に直結する非常に重要な指標です。
顧客の解約がどの程度収益に影響を及ぼしたかを計算する『レベニューチャーンレート』は、以下のように示すことができます。
解約防止施策におけるポイントと落とし穴
「解約防止施策」において重要な2つのポイント
上図のように計算可能な「解約の及ぼす影響」は、どのようにしてその影響を抑えることができるのでしょうか。
解約検討を顧客視点で考えると、解約防止に重要となるポイントが大きく2つ見えてきます。
① 解約検討のタイミング
他社サービスを検索・比較検討したうえで「解約意思が固まってしまった状態」の顧客にアプローチを行っても、解約防止につながらない可能性が非常に高い。
「他社サービスに乗り換えようかな」「解約しようかな」と検討している状態の顧客にアプローチを行うのが、態度変容を促すために理想のタイミングとなる。
② 解約検討の理由
顧客によって解約を検討する理由が異なるため、その顧客が必要としていないアプローチを行っても解約防止につながらない可能性が高い。
顧客ごとの検討理由にあったアプローチを行うことで、解約防止につなげることができる。
例）サービスの費用が解約理由になる場合には「継続によって割引になるキャンペーンの訴求」、必要なサービスが揃っていないことが解約理由になる場合は「別サービスのクロスセル」など。
以上のポイントを踏まえると、一般的に行われる解約手続きページでのアプローチや解約連絡時の電話での継続アプローチは、「すでに解約意思を固めてしまっているタイミングでのアプローチ」と捉えることができます。本来は解約意思を固める前にニーズを把握し、お客様の求めるアプローチを行うことで、解約を防止する可能性を高めることができるのです。
また、解約意思を固める前のアプローチとしてクーポンの配布なども挙げられますが、必要としている顧客以外への配信は利益率の低下に繋がるため、「解約検討タイミングにある顧客」を把握し配信を行う必要があります。タイミングの配慮に加え、顧客それぞれの解約検討理由に合わせた案内をすることで、さらに解約を抑止することが可能になります。
解約検討のタイミングや理由を把握するには？
解約予兆・解約理由を捉えるためには
ここまで「解約検討タイミング」と「解約検討の理由」を把握することが重要とお伝えしました。実際にそれらを捉えていくためには「顧客が解約を検討しているか」「顧客がなぜ解約を検討しているか」といった、顧客の状態を知るための情報が必要です。自社で蓄積している情報をもとに、顧客の分析を行っている企業も多いのではないでしょうか。
しかし自社で蓄積している情報を活用する場合、「データの種類不足」「データの更新不足」がハードルとなります。
- データの種類不足
解約予兆や理由を捉えるためのデータが揃っていないため、顧客の状況を把握するためのデータ取得環境を整備する必要がある。
- データの更新不足
オウンドメディアとの接触が少ない（例：会員サイトへのログインが少ない、更新頻度の高いコンテンツが無い）顧客の最新状況が把握できない。解約予兆モデルを作成しようとしても、必要数のデータが蓄積できていない。
このように、自社内の情報のみで解約予兆を把握することは容易ではありません。
前提として、「顧客のウェブ／アプリ上の行動」のほとんどは自社外で行われています。自社内の情報に限らず自社外の行動を見なければ、解約予兆・理由を含め、顧客理解を深めることは難しいと言えるでしょう。
裏を返せば、自社外のウェブ/アプリ上の行動を知ることにより、自社内では知ることのできない最新のお客様の状況が明確になり、お客様が何に悩んでいるのか、何を求めているのかという「リアルタイムなニーズ」を把握することが可能となります。「解約検討中かどうか」「なぜ解約を検討しているのか」といった自社では捉えられない顧客の状況を把握ことで、理想的な解約防止施策へ近づくことができます。
「自社外の行動データ」で捉える解約予兆と理由
「リアルタイムなニーズ」を捉えるソリューション『DMP』
自社外の行動を理解することで、お客様の「リアルタイムなニーズ」を捉えることが可能になる、とお伝えしました。この「自社外の行動」を捉えることができるソリューションは、一般的に『DMP（データマネジメントプラットフォーム）』と呼ばれています。DMPでは、大量のウェブ/アプリの行動履歴をもとにした「自社外の行動データ」を保有しており、分析・広告配信や1to1コミュニケーションなどの施策に活用が可能です。
解約防止施策での『DMP』活用方法
DACが提供する国内最大規模のDMP『AudienceOne®』では、ウェブ／アプリの行動を元にして、顧客が今何に関心があるのかを、リアルタイムに把握することが可能です。例えばお客様のウェブ／アプリ行動から「他社サービス」に関心があると判断した場合、乗り換えや解約を検討しているという「解約予兆」のフラグとして把握することができます。
このようにして把握した解約予兆・解約理由は、自社の顧客データに付与することができるので、解約予兆のあるユーザーを把握し、分析や施策に活用することが可能となります。
詳しい解約予兆の判別方法やデータの付与手順は、こちらの資料でご紹介しています！
このように、お客様の状況に合わせたアプローチを行うことで、「そろそろ解約しようかな…。」を「解約しない！」「継続利用しよう！」と思わせ、解約防止につなげることが可能となります。
このほかにも『AudienceOne®』では、自社ではとらえられないお客様の「リアルタイムなニーズ」を把握し、分析やマーケティング施策に活かしていただくことができるよう、柔軟にデータの提供も可能です。
まとめ
マーケティングにおいて重要視される解約防止施策では、「解約検討タイミング」「解約検討の理由」を意識することが重要となります。
自社では把握できない解約のタイミングや顧客ニーズは、自社外のウェブ・アプリ行動データを活用することで把握が可能です。そして「自社外の行動」を捉えることができるソリューションとしてDMPの活用が有効となります。
DACが提供するDMP『AudienceOne®』は、まずは無償検証からお試しいただけます。検証ステップは資料でご紹介しておりますので、ぜひご確認ください！
またDACでは、データコンサルティングやサービス提供、施策立案など、データマーケティングの課題に合わせ幅広くサポートを行っております。データマーケティングについてお悩みの方は、是非こちらよりお気軽にご相談ください。
