今回は「プライベートDMP」と「パブリックDMP」の違いについてご紹介します。
そもそもDMPとは何か？というところから確認していきましょう。
DMPとは「データマネジメントプラットフォーム」の略であり、日々蓄積される膨大なデータを管理するための基盤です。データが生まれる場所は社内でもあちこちに分散しているので、これらを人手で統合管理するのが難しいものです。そこでDMPを導入して各システムと連携することで、分散していたデータを一元管理することができます。管理するデータの項目としては、例として次のようなものが挙げられます。
≪DMPで管理するデータ≫
- 自社の顧客データ
- 自社製品やサービスの購入データ
- 自社製品やサービスに関するデータ
- 実店舗での訪問履歴データ(ビーコン技術を活用)
- ソーシャルネットワーキングデータ
- その他のユーザーに関わるデータ
これらのデータは一般的に「オーディエンスデータ」と呼ばれ、DMP内に膨大な量のデータが管理されています。では、オーディエンスデータは最終的にどのような形で利用されるのでしょうか？それは様々ですが、一般的にはデジタルマーケティング効果の最大化や新規顧客のLTV（顧客生涯価値）向上のために利用されています。
アドテクノロジー全体に見るDMPの役割とは
DMPの概要について説明しましたので、次にアドテクノロジー全体に対するDMPの役割について説明します。
アドテクノロジーとはデジタル広告に関する技術のことであり、「アドテク」や「アドテック」と略されることが多いでしょう。その仕組みは、アドネットワークやアドエクスチェンジと呼ばれるプラットフォームにて、無数のデジタル広告枠が一つに束ねられて管理されます。広告主はその中から好きな枠を選び、広告を出稿するのが基本的な流れです。
しかしそれだけでは広告枠を交換し、融通していくだけなので、それに加えてDSP（Demand-Side Platform）とSSP（Supply-Side Platform）というシステムによって広告主と媒体社の双方にとって収益を最大化するための仕組みが生まれました。
たとえば、あるユーザーがWEBサイトを訪れると、その広告枠を管理するSSPに「広告を表示してください」というリクエストが送信されます。リクエストを受け取ったSSPは、広告を表示するWEBサイトおよびWEBページの情報と訪問したユーザー情報を紐づけて、さらにDSPに「入札してください」というリクエストを送信します。そのリクエストを受けたDSPが「このWEBページ、このユーザーに広告を表示したい」と判断すれば予め設定した金額にて入札を行います。そうしてSSPには複数のDSPから入札リクエストが集まり、最終的に最も入札額が高かった広告主の広告が表示されるという仕組みです。
このような仕組みを形成することで、広告主と媒体社は互いの収益拡大を目的にDSPとSSPを運用してきました。ただし、広告主と媒体社の都合だけで広告を配信していてはユーザーに対するメリットはなく、結果として広告効果が減ってしまいます。そこでDMPの登場です。
DMPには膨大なオーディエンスデータが蓄積・保有されているため、そのデータをDSPやSSPに渡すことでユーザーにとって必要としている情報が表示される機会が劇的に増えるのです。こうしてユーザーにもメリットを提供することで、広告主と媒体社、それとユーザーの三者間にとって有益なデジタル広告の仕組みが完成します。
プライベートDMPとパブリックDMPの違い
それでは本題に入ります。同じDMPでありながら、「プライベート」と「パブリック」の違いによって何が変わるのでしょうか？その大きな違いは管理しているオーディエンスデータの種類にあります。
プライベートDMPで管理しているオーディエンスデータは「1stパーティデータ」と呼ばれるものです。いわゆる自社で蓄積・保有しているデータを指します。一方、パブリックDMPで管理しているオーディエンスデータは「3rdパーティデータ」と呼ばれています。これは自社独自に蓄積・保有することが困難な1stパーティデータ以上に膨大なデータを指します。
たとえばDACが提供するDMP「AudienceOne®」は月間4.8億ユニークブラウザと9,000万のモバイル広告ID、1兆レコード以上の膨大データを保有しています。これを自社独自に蓄積・保有することは困難であり、3rdパーティデータとして提供することで活用することが可能となります。ただし、厳密には AudienceOne® はハイブリッドDMPに分類されており、これらの3rdパーティデータに1stパーティデータを統合して一元管理することができるので、さらに大きな効果を生むでしょう。
≪1stパーティデータの一例≫
- 自社のWEBサイトの会員データ
- 自社製品の購入データ
- CRM/SFAに保管されている顧客データ
≪3rdパーティデータの一例≫
- ユーザーごとのWEBサイト行動履歴データ
- ユーザーごとの属性データ
- ユーザーの興味関心データ
1stパーティデータでは上記のデータに加えて、コールセンターや実店舗などオフラインで蓄積するデータも含まれます。
このようにプライベートDMPとパブリックDMPの大きな違いは、1stパーティデータを保有しているか3rdパーティデータを保有しているかです。さらに言えば、これらのデータを統合管理するのが AudienceOne® などハイブリッドDMPと呼ばれる第三のDMPになります。
プライベートDMPとハイブリッドDMPそれぞれの活用シーン
では、蓄積・保有するデータが違うと活用シーンはどのように異なるのでしょうか？
まずプライベートDMPは主に既存顧客のアップセルやクロスセルを通じたLTV向上に活用されるのが一般的です。LTVとは「顧客生涯価値」を意味し、顧客が自社と取引関係を継続する期間に、どれくらいの利益をもたらしているかを示します。LTVが高い企業ほど獲得した顧客から得られる利益が大きくなります。
CRM/SFAやWEBサイトを通じて蓄積したオーディエンスデータをDMPに蓄積し、それらのデータを総合的に分析することでアップセルやクロスセルをデジタルマーケティング、あるいはオフラインマーケティングで実施し、LTVの向上を図っていきます。
一方、3rdパーティデータを蓄積・保有するパブリックDMPは不特定多数のオーディエンスデータを活用した新規顧客獲得に活用されるのが一般的です。新規顧客獲得のためにリストを購入してアポイントを取る、といった事業展開をされている企業も多いでしょう。しかしそれは人海戦術の域を出ないため、ある程度行うと効果が出にくくなってきます。
それよりも、属性情報や趣向・関心といったデータが整理された3rdパーティデータを活用すれば、アプローチをかけるべきユーザーに対してよりピンポイントにマーケティングを展開できます。
さらに、1stパーティデータと3rdパーティデータの両方のデータを管理できるハイブリッドDMPでは新規顧客の獲得から既存顧客のLTV向上までフルファネルで一気通貫の施策を実現し、企業のマーケティング活動を最適化します。
このようにプライベートDMPとパブリックDMPは活用シーンや期待される効果が異なるのですが、よりその真価を発揮するのは1stパーティデータと3rdパーティデータの2つを統合したときです。これらを統合管理することで、今まで単体でのシステム導入では実現し得なかったデータ活用を促進します。
「AudienceOne®」は、1stパーティデータと3rdパーティデータの統合が可能なハイブリッドDMPです。DMP導入を検討している企業はぜひご注目ください。
