「広告配信時に広告配信プラットフォームが提供するセグメントを活用するが、より自社商品にあったセグメントを使って広告効果を最大化したい...」
こんな声をDACにご相談いただくことがあります。
DACでは、様々な領域のデータベンダーとデータビジネスアライアンスを締結し、広告配信プラットフォームの既存のセグメントだけでは実現が難しい、よりバリエーション豊かなセグメントを広告配信や分析といったマーケティング活動に活用できる取り組みを進めています。
このアライアンスの連携先の1つとして、アンケートパネルがあります。市場調査で活用されることの多いアンケートパネルですが、実は広告配信や配信後の効果計測に活用することも可能です。
今回は、アンケートパネルの特徴を紹介するとともに、アンケートパネルやアンケートパネルデータを使って実施できる施策について紹介します。
アンケートパネルデータとは
リサーチ企業がインターネット上で調査したデータをデジタルマーケティング施策でも活用することができ、活用するデータをアンケートパネルデータとここでは表現しています。
特徴
リサーチ企業のパネルから許諾を得て収集しているアンケートパネルデータには他のデータと比べて大きく2つの特徴があります。
① 回答者の入力したデータを基にしたデータを保持
他のデータベンダーの保有するデータの場合、自社サイトの閲覧履歴やオフラインでの行動履歴などユーザーの行動に基づいたデータを使ったデータとなり、デモグラフィックやサイコグラフィックのデータはユーザーの無意識的な行動から推測される値です。
それに対し、アンケートパネルデータではユーザーが意識的に実際に入力した値を応用して活用できることから精度の高いデータを活用することが可能です。
② オンライン行動履歴からは捉えにくいライフスタイルに基づくデータを保持
オンライン広告で活用できるデータの多くにあるような自社webサービス閲覧履歴やオフラインでの行動履歴からは捉えることのできないユーザーが意図的に回答したデータをもとにしたデータを活用できるため、精度の高い属性データを活用することができます。
例えば車の保有状況、子供の有無といった生活環境の他、飲酒・喫煙頻度や普段使用しているアプリの種類など生活習慣に紐づく様々なデータを活用することが可能です。
DACが提携しているアンケートパネルデータのパートナー
また、現在、DACでは3つのパートナー会社と提携をしているため、各社のデータを自社の広告配信の目的やターゲット属性に応じて使い分けたり取得するアンケートデータのカスタマイズが可能です。
アンケートパネルデータの活用パターン
DACでは、DMP『AudienceOne®︎』を通して、パートナーであるデータベンダーのデータを提供しています。
アンケートパネルデータやアンケートパネルの活用方法として以下のものがあります。
① 広告配信
アンケートパネルから連携されたデータをDACオリジナルDMP『AudienceOne®︎』のAudienceOneConnect®︎というサービスを活用して、LINE社やTwitter社など各広告配信プラットフォームに連携した配信が可能です。
他社のデータセグメントや広告配信プラットフォーム既存のセグメントではターゲティングすることが難しい、ライフスタイルや生活意識をもとにしたターゲティングを行うことで、より効果的な配信が見込めます。
例えば、自社で子供向けの商品を販売したいが、子供を持つ親をターゲットに広告を配信したいが親をターゲットにしたセグメントが広告配信プラットフォームに掲出されていない場合、アンケートパネルデータを活用した子ども有無のセグメントを活用すると、より自社商品のターゲットにあったセグメントを使った広告配信を実現できます。
※対象アンケートパネルを直接ターゲットにした広告配信は行いません。対象アンケートパネルを基にした拡張配信となります。
②配信後の態度変容を分析するブランドリフト調査
これは、広告接触者と非接触者間で、どれだけ態度変容の差が生じたかを測定する調査です。
この調査を行うと、広告配信がKPIに対しどのくらい寄与したかを把握することができ、今後のPDCAサイクル構築につなげることができます。
例えば、DACグループの提供するDSP『MarketOne®︎』では、楽天インサイト株式会社と協働でブランドリフト調査パッケージを提供しています。これを活用すると、広告接触者/非接触者をターゲットにしたアンケートを実施し、「認知」・「好意」・「購入意向」などのブランドリフト状況を分析することができます。広告配信後に、ブランドへの意識がどう変化したか、また広告接触者が配信した広告をどのくらい印象に残っているのかを把握することで広告効果の有無を評価し、次の施策に活用することが可能です。
まとめ
今回、アンケートパネルを活用した市場調査以外での活用方法として、以下のような活用例について紹介しました。
①インターネットユーザー自身が入力したアンケートパネル回答データをもとにした広告配信
② 広告配信後の態度変容を測るブランドリフト調査
アンケートパネルデータは、マーケティングのPDCAを回す際に様々な使い方ができます。貴社のマーケティング課題を解決する活用方法があるはずです。
DACでは、データを利用したい企業の他、データを活用した新たなビジネス創出を一緒に進められるパートナー企業を募集しています。自社で保持しているデータのマネタイズにご興味がございましたら、是非お問い合わせください。
