こんにちは！Hakuhodo DY ONE メディアストラテジー本部の堅田です。
私たちは、新聞や雑誌といったマスメディアのデジタル領域から新興のアプリメディアまで、1,000を超えるコンテンツメディアを担当しています。
今回は、私たちが持つ豊富なメディアナレッジの中から、今注目を集める「番組形式型動画広告の魅力」についてお伝えします。
最近何かと耳にする動画広告ですが、広告市場における動画広告の状況や、需要が増えている「番組形式型動画広告」とは何か、具体的にどういう点が魅力なのか、さらに動画広告の効果測定方法・レポートの重要性についてご紹介します。
広告市場における動画広告の状況
動画広告とは、動画を利用した広告のことで、テレビCMや電車内で流れる広告、YouTubeなどWeb上で流れる広告などがあります。動画広告はインターネット広告の中でも年々拡大傾向にあり、特にスマートフォン向け動画広告需要が拡大しています。
動画広告市場は年々拡大傾向にあり、サイバーエージェントの調査によると、2023年の動画広告市場は前年比112％の6,253億円に達し、2027年には1兆228億円規模になると予測されています。
中でもスマートフォン向け動画広告は動画広告需要全体の80％超を占めており、今後も成長が見込まれています。
出典：株式会社サイバーエージェント「動画広告市場推計・予測 <デバイス別>（2022年－2027年）」
動画広告の市場が成長している背景として、スマートフォンで動画を視聴する生活者が多くなっていること、また若い世代だけでなくビジネスマンも動画を視聴する機会が多くなっていることが挙げられます。
通勤の電車の中で動画を視聴しているビジネスマンを見かけることも多いのではないでしょうか。エンタメとして動画を見ている場合もありますが、自身のスキルアップのために動画を見ている人も多くなっています。
実際に、YouTubeビジネス動画に関するアンケート調査では、YouTube利用者1,763人のうち、約4割が仕事に関する学び・ノウハウ・スキルに関するビジネス系YouTubeチャンネルの動画を視聴するという結果も出ています。
最近ではNewspicksやPIVOTのようなビジネスマン向けに動画コンテンツを配信しているチャンネルの登録者数も非常に伸びており、ビジネスマンの中でも注目度が高いことが伺えます。
出典：ナイル株式会社YouTubeビジネス動画に関するアンケート調査｜2023年10月実施
このように、動画広告は若い世代だけでなく、タイムパフォーマンスを重視して情報収集するビジネスマンへのアプローチとしても最適だと言えるでしょう。
番組形式型の動画広告の魅力
動画広告と聞くとバナーなどで動画素材を使った配信を連想することが多いかもしれません。
しかし、最近ではテレビ番組のように企画を一から練って質の高い長尺コンテンツを制作し商品訴求を行うことができる番組形式型の広告が増えてきています。
番組形式型の動画広告とは、エンタメとしても楽しめる長尺動画コンテンツで、番組司会者の進行の下、有識者がテーマについて語ったり、異なる立場の人を招いて討論型で議論したりすることで商品の魅力を訴求することができる広告です。
番組形式型動画広告の主な魅力は以下の3点です。
1. ブランドストーリーの深堀
番組形式の動画広告は、ブランドのストーリーを深く伝えることができ、生活者との感情的なつながりを築くことに役立ちます。
テキストだけだとなかなか伝わりづらい内容でも、企業の担当者が出演して直接商品の良さについて自ら語ることも可能です。対談形式であれば番組MCが出演者へ質問を投げかけ解説をしてもらえるので、商品の良さや視聴者が感じる不安点や疑問点を回答してもらうことができます。
BtoB企業など普段生活者に馴染みのない企業であれば、実際に働いている人たちへのインタビューなどから事業内容を紹介するなど多彩なアプローチが可能です。
新卒採用目的で多くの就活生に興味を持ってもらいたい場合や、商品開発までの苦労をしっかりと伝えて商品の良さを知ってもらいたい場合などに視聴者の共感も得ながら効果的に訴求できるという点が魅力です。
2. エンターテインメント要素
著名タレントやインフルエンサーをゲストに招き、対談やバラエティ形式で商品を紹介してもらうこともできるので、楽しみながら商品を知ってもらえます。すでに人気のある番組コンテンツへ協賛することもできるので番組自体のファンや番組に出演しているインフルエンサーのファンへ訴求することができ、エンゲージメントを高める効果的な手法としても注目されています。
コンテンツ内容によっては視聴者はエンタメとして楽しんでもらうこともできるので、広告としての抵抗感を減らし、自然にブランドメッセージを伝えることができます。
3. コンテンツの活用範囲の広さ
制作された動画は主にYouTube上で配信されることが多く、検索に引っかかることや関連動画に出てくるなど長期的に視聴してもらうことが可能です。
また、コンテンツの二次利用の用途の幅が大きいことも特徴で、企業のオウンドサイトでの配信や短尺に編集したものをタクシーやエレベーターなどのサイネージで流すこともできるので、一つの動画で、スマホや、タクシー、エレベーターなど、あらゆるポイントで生活者へ接触することができます。
番組形式型の動画広告は、企業の経営戦略やAI活用術といったビジネスマン向けのテーマから、英会話のメソッドや睡眠グッズの紹介まで、幅広いテーマで活用されています。
動画の構成としても以下のように様々な種類があり、目的に合わせた形式で動画を構成することで見ている人により効果的に訴求が可能です。
- 対談形式
- インタビュー形式
- ロケ形式
- レポート形式
- ドキュメンタリー形式
- 討論形式
また、専門的内容を扱う会員制番組の制作と、視聴者情報（リード）提供をセットにした企画も実施可能です。
動画広告で重要となるレポート
動画広告を実施してみたいが、実際に動画広告の効果はどのくらいあるのか、きちんと効果測定ができるのか、など疑問に思う方もいらっしゃるのではないでしょうか？
一般的なバナー広告等と同じように、動画広告においてもレポートが作成されます。レポートとは、施策終了後に媒体が提出する、施策の結果をまとめた資料のことです。
静止画バナーの広告では、imp数・click数・CTRといった数値が基本的な指標になりますが、動画広告はこれらに加えて、視聴率、視聴完了数、各外部誘導媒体での視聴態度、さらには各媒体ごとで設定されているさまざまな項目（高評価数やコメントの内容など）によって、コンテンツの評価が行われます。
さらに、オプションとしてブランドリフト調査やアンケートを実施し、ユーザーの態度変容を直接調査することも増えています。
Hakuhodo DY ONEでは、エビリー社の「kamui tracker」を活用し、より充実したレポート作成をサポートしています。kamui trackerの特徴は以下の通りです。
- 2016年以降に実施された、10万件以上のYouTuberタイアップデータを保有
- 業種ごとの傾向分析や競合の出稿状況を一目で分かる
- コメントのポジネガ判定、特徴的なキーワードの抽出を瞬時に行える
まとめ
本ブログでは、動画広告の市場や昨今需要が増えている「番組形式型動画広告」の魅力、さらに効果測定・レポートについてご紹介しました。
デジタル広告を中心にプランニングをしているマーケターの皆さまは、GoogleやSNSなどプラットフォームのことはよく理解しているけど、多数のコンテンツメディアについてはカバーしきれず提案チャンスを逃しているといった方もいらっしゃるのではないでしょうか。
そういった皆さまのご相談窓口になるのが私たちです！
Hakuhodo DY ONEでは、媒体社様と共に番組形式型の動画広告のご提案から配信後のYouTube上に集まった視聴者の声を分析したレポートの提出まで、ワンストップで行うことができます。
たくさん集まったコメントを直感的に見ることができるため一度の施策に留めず継続したご提案が可能です。
- 番組形式の動画広告を始めてみたいがどこに相談すればいいか分からない
- 実施したことはあるがあまり具体的なレポートが出せずに1度の施策で終わってしまった
などのお悩みをお持ちの方はぜひ一度お問い合わせください。
今後も、私たちが持つ豊富なメディアナレッジの中から、最新情報やトレンド情報などを随時発信できればと思いますので、ぜひチェックいただければ幸いです。
