新型コロナウイルス感染拡大による外出自粛の影響でオンライン消費が拡大するなか、Amazonや楽天などのモール型のECだけでなく、自社ECも重要な販売チャネルとなっています。
本記事では自社ECの役割と取り組むべき施策についてご紹介するとともに、自社ECの拡大に不可欠なダイナミック広告について配信手法と成功のポイントを解説します。
コロナ禍におけるWeb販売チャネルの重要性
新型コロナウィルスの蔓延により、経済状況や人々の暮らしが一変し、人々の消費行動も変化しました。その変化の一つとして、オンラインショッピングの利用者の増加が挙げられます。生活の基盤となる日用品を中心に、オンライン購入へのシフトが加速しており、Web販売チャネルの重要性が高まっています。
小売業では、人々のニーズの変化に対応すべく、ECモールへの出店だけでなく、自社ECの展開を強化する企業も増えています。自社ECの場合、集客のための広告予算が必要になるため、比較的事業規模が大きい企業にその傾向が見られます。
自社ECを展開するメリットとして、ユーザー行動や商品動向の精緻な分析が可能であるほか、クーポン配布・ポイント倍増・送料無料などのオリジナル施策を自社のタイミングで打てるという点があります。そのようなECサイト上の施策やキャンペーンを効果的に訴求することで、ブランドや商品の認知拡大、ECサイトへの新規顧客の集客、そして売上拡大が見込まれます。
自社ECの役割と取り組むべき施策
人々は、店舗への来店と、ECサイトへのアクセスに対して、双方に異なるニーズを持っていると考えられます。
例えば、店舗ではその時に出会える商品への期待感やその場で手に入る達成感がある一方、ECサイトでは効率的に欲しいものを探して物理的な距離に捕らわれず購入できるという点があります。
自社ECのユーザーの回遊や売上を活性化するためには、欲しい人に欲しい商品を欲しいと思うタイミングで提供できるかが重要となります。
それには、まず販売可能な商品や在庫の情報を一元管理している必要があります。それとともに、年齢・性別・ステータスなどのデモグラデータのほか、サイト閲覧や購入履歴に基づいた興味関心データなど、各ユーザーに対するあらゆるデータも不可欠です。このようなデータを活用することで、「今販売可能な商品の在庫」「今売れている商品/今後売れそうな商品/売りたい商品」「買ってくれそうな顧客」を捉えた戦略が可能となります。
このように、企業が考える「売りもの」をデータ化し、人々が考える「欲しい」情報を正しく捉え、マッチングさせる施策を推進することがポイントとなってきます。
自社EC×ダイナミック広告配信手法
そういった施策を実現する広告配信手法の一つにダイナミック広告があります。
ダイナミック広告は、Webサイトの閲覧履歴などユーザーの行動に合わせて、最適な広告クリエイティブを自動的に生成し、動的に広告の出し分けを行う広告手法です。
通常設定の広告では、企業側からのメッセージが強調されるのに対し、ダイナミック広告は、ユーザー毎に関連性のある商品をレコメンドするため、通常のリターゲティング広告よりもCTR、CVRともに高い効果が期待できます。
ダイナミック広告配信の仕組みとしては、サイトを回遊したユーザーの行動データと、事業者が販売できる商品リストデータを掛け合わせることで、正しいレコメンドが可能となります。
そのために「タグ」と「データフィード」の実装が必要です。
「タグ」はサイト訪問者がいつ/何の商品を見たかなどの閲覧データを収集します。「データフィード」はECサイトで販売する商品の商品情報や在庫情報をリアルタイムに送信します。そのデータを元に、購入見込みの高いユーザーに、購入見込みの高い商品をレコメンドしていきます。
各プラットフォームでダイナミック広告のメニューが提供されており、それぞれ配信先・クリエイティブフォーマット・最適化のアルゴリズムが異なります。出稿する際には、複数同時に配信し、適宜効果の良い媒体にアロケーションを行ったり、媒体特性に合わせたキャンペーン設計により、全体での効果最大化を図ることが推奨されます。
ダイナミック広告における成功のポイント
ポイントとしては、3つ挙げられます。
1）ユーザーデータの取得 -正しく精緻なデータの活用-
最適なタグの実装により実現します。
要件定義・調査、タグ設計、コーディング、検証、タグ実装、通信確認といった手順で行います。昨今のプライバシー規制により仕様変更している媒体もあるため、注意が必要です。各媒体の仕様とECサイトの構造を十分に理解したうえで、最大限に優良なデータを取得し、配信最適化に活かすことが重要です。
2) 商品データの整備 -最新かつ詳細なデータの活用-
最適なデータフィードの実装により実現します。
各媒体のフォーマットに対して、商品データを正しくマッピングすることで、媒体の機械学習の精度を高めることができます。効果最大化と工数・事故リスク軽減のため、ツールの導入を検討するのもよいでしょう。
これらは、ダイナミック広告を配信するにあたっての基盤となります。
3）商品販売の戦略化 -媒体機能を利用した配信戦略を行い、売りたい商品を売る仕組み作り-
具体的なイメージをいくつかご紹介します。
【例1：サイト内施策や商品特典の周知】
サイト内で行っているキャンペーンや特典に関して、画像などに反映して強調することで、今購入することへのモチベーションを高めます。
【例2：各種フォーマットを活用した注力商品の強化】
各プラットフォームが様々なフォーマットを提供しています。それらのフォーマットを活かし、注力商品の見せ方を工夫します。
他にも、新規顧客獲得に対しては、動画を組み合わせて、ブランディングをしながら注目商品をレコメンドするといった見せ方も可能です。集客し、サイト内を回遊させることにより、その後リターゲティングで、閲覧した商品や類似する商品をレコメンドすることで、さらなる購入への効果が期待できます。
このようにサイト内の施策や商品戦略を配信設計やクリエイティブに反映させることで、より効果的な広告配信が可能となります。
おわりに
コロナ禍におけるWeb販売チャネルの重要性や自社ECの役割について、ご理解いただけましたでしょうか。自社ECの拡大にダイナミック広告は不可欠です。
DACでは、ダイナミック広告の出稿にあたり、トータルでのサポートサービスを提供しています。ECサイトの施策に合わせたデータフィードやタグの設計、媒体選定やプランニング、運用改善など、全体進行を支援するコンサルティングを行うとともに、タグやフィードの実装を代行します。是非お気軽にご相談ください。
