暑い日に、冷たい飲み物の広告と温かい飲み物の広告を見たとして、どちらの飲み物をより飲みたくなるでしょうか。
今回「Rich Creative Promotion Service」の新たなフォーマットとして、ユーザーを取り巻く環境に応じてクリエイティブを出し分け、最適なタイミングで最適なユーザーへ、最適なメッセージを届ける、「MOMENT CREATIVE」をリリースいたしました。
RCPSシリーズ第三弾「MOMENT CREATIVE」について
概要
「MOMENT CREATIVE」は、天気情報や位置情報などの外部APIデータを活用し、Googleが提供するツールと連携させることで、個々のユーザーを取り巻く環境に応じて自動でクリエイティブを生成、配信することができるフォーマットです。「どういった人が、どこで、どんな環境の時に」というシチュエーションを捉えることで、 個々のユーザーに関連性の高い形で商品を訴求します。
活用ツール
具体的に活用するツールとしては、フィードやクリエイティブアセット、配信ルール管理する「Studio」、クリエイティブアセットの配置を設定する「Google Web Designer」、第三者配信アドサーバーとしての「CampaignManager 360」、そしてそれらの広告アウトプット先でありターゲティングなども設定する「Display & Video 360」などがあります。
活用データ
これらのプロダクトと連携する外部APIデータにも様々なものがあり、代表的なものに天気関係のデータが挙げられます。熱中症に気を付けるべき地域や、乾燥度合はどうか、また花粉がよく飛んでいるかどうか、などユーザーを取り巻く環境に応じて、より最適なクリエイティブを配信することができます。
連携できるデータは外部APIデータだけではありません。DACのグループ企業であるトーチライト社が開発するデータフィードマネジメントツール「seil powered by sherpa」を利用して、外部APIデータ以外にも、企業様のオウンドサイトの情報をクリエイティブに反映することも可能です。例えば、在庫がない商品がクリエイティブに表示されてしまう、という事態を防ぐことにもつながります。
「MOMENT CREATIVE」リリースの背景
昨今のデータ規制により、Cookieを活用してユーザーの顧客像をつかみ、ターゲティングすることがより難しくなっている上、ユーザーにとっては、パーソナライズ性の高い広告であればあるほど、嫌悪感を抱きにくいという調査があります。つまり、いかにデータ規制の影響を受けず、one to oneのコミュニケーションができるか、という観点でマーケティングを考えることが重要です。
スマートフォンの普及によって、ユーザーは様々な場面で情報を収集できるようになりましたが、それによって「何かをしたい」と思ったとき、反射的に目の前にあるデバイスで調べる、購入するといった行動を起こすようになりました。Googleはこのような瞬間のことを「マイクロモーメント」と提唱しています。このマイクロモーメントを狙うことで、ユーザーの商品に対する関心が高まったタイミングで広告を届けることができます。
そこでデータ規制の影響を受けず、外部データによりマイクロモーメントを捉えることができる「MOMENT CREATIVE」をリリースするに至りました。外部APIデータを活用することでデータ規制の影響を受けにくく、かつ個々のユーザーに応じてクリエイティブを出し分けるため、ユーザーにとっても自身と関連性が高い広告を受け取ることができます。
「MOMENT CREATIVE」の特長
「MOMENT CREATIVE」の最大の特長は、クリエイティブ制作、データフィード構築から配信、分析までをワンストップで提供できる運用体制にあります。
一般的に、動的にクリエイティブを生成するダイナミック配信を行うにあたってネックとなるのが、クリエイティブ制作やフィード・システム構築のハードルの高さです。これらの工程のためにわざわざ専門会社に依頼していては、コストや運用の面が懸念されます。
しかし「MOMENT CREATIVE」では以下3点によってそれらの課題をクリアにします。
１．データフィード構築の工数削減
DACにはフィード構築を専門とする部署が存在するため、フィードの導入から運用まで一手に請け負うことができます。導入実績も豊富であり、天気や気温、花粉といった外部APIデータの活用はもちろん、自社サイトの商品情報や在庫状況もリアルタイムで取得可能です。ダイナミック配信ならではの、時間とコストがかかる工程を1つのサービス内で対応させていただきます。
２．クリエイティブ制作にかかる時間や費用の削減
博報堂アイ・スタジオの実績豊富なクリエイティブ制作力により、Googleが提供する「Studio」や「Google Web Designer」を活用して、テキストや画像などのクリエイティブ要素をユーザーごとに入れ替えることができます。これにより、大量のクリエイティブパターンを手動で制作する必要が無く、自動生成することが可能です。またRCPS第一弾でリリースした「RICH CREATIVE」のフォーマットと掛け合わせることで、リッチクリエイティブによるモーメントを捉えた配信も可能です。
３．配信から分析までワンストップで提供
広告運用や分析に関してはマーケティング領域におけるデータ活用のノウハウが溜まっているDACが対応します。DACはGMPのセールスパートナーであり、「Campaign Manager360」や「Display & Video 360」の豊富な運用実績がございます。各領域を別会社に発注するような従来の体制とは異なり、計測して得られた詳細なデータを、スムーズにクリエイティブ改善やユーザー像の理解へとつなげられます。
さらに近年、DACはGMPだけでなくGCPの活用にも注力しており、「MOMENT CREATIVE」においても機械学習を活用したターゲティング等が可能です。
想定利用ケース
「MOMENT CREATIVE」は外部環境と関連性の高い商材をお持ちの企業様に特におすすめです。例えば、先ほども例に挙げた通り気温によって購買率が変動する飲料業界や、人気がリアルタイムで入れ替わる商品におけるマーケティング施策での活用が想定されます。
過去、アパレルのECサイトで実施した事例では、ランキング上位のコーディネートが自動で広告のクリエイティブとして表示され、それぞれのアイテムの金額等、ユーザーの興味をひきつける情報を表示させました。また、Big Query MLを活用し、オーディエンスの作成も行いました。その結果、通常の静止画バナーと比較し、CTRが200％になったほか、売上目標やROAS目標の達成にもつながりました。
このように、環境や状況がリアルタイムで変動する商材には、「MOMENT CREATIVE」でユーザーのマイクロモーメントを捉える価値があるといえます。
※ご紹介しましたフォーマットはこちらのギャラリーで実際の挙動をご覧いただけます。
サンプルURL：http://rc-demo.g-age.jp/
「Rich Creative Promotion Service」サービス概要と提供体制
「Rich Creative Promotion Service」とは
「Rich Creative Promotion Service」は広告体験を損なわず、データによる最適なクリエイティブ選定を行い、エンゲージメントの最大化を目指すサービスの総称です。今後もシリーズ化してサービスを展開する予定で、現在第一弾「RICH CREATIVE」と第二弾「Q&A CREATIVE」、第三弾「MOMENT CREATIVE」を展開しております。
サービス第一弾「RICH CREATIVE」と第二弾「Q&A CREATIVE」に関してもブログ記事を展開しておりますので、詳しくはそちらをご覧ください。
クリエイティブチームについて
クリエイティブチームには、弊社DAC、株式会社博報堂アイ・スタジオ（以下、博報堂アイ・スタジオ）に所属する、数多くの企業のデジタルマーケティング、クリエイティブ制作に携わってきたメンバーが集結しています。
DACのマーケティング領域におけるデータ活用のノウハウ、博報堂アイ・スタジオの卓越した表現力と最先端の技術力を統合・活用することで、広告主のマーケティングにおける課題にクリエイティブの視点から解決方法を提示し、持続可能なサービスとして提供致します。
まとめ
今回の記事でお伝えしたい「MOMENT CREATIVE」のポイントは3点です。
１．昨今のデータ規制の影響を受けない、新しいターゲティングが可能
２．外部APIデータやサイト情報を活用し、マイクロモーメントを捉えられる
３．クリエイティブ制作やフィード構築など全工程をワンストップで対応
DACと博報堂アイ・スタジオは、今後も機械学習モデルを活用した分析・配信など、Googleのソリューションを活かし、「RCPS」のサービスを拡大していきます。両社は、各企業のブランドストーリーや商品の世界観を生活者一人ひとりに届け、広告体験を損なわずエンゲージメントを向上させるべく、企業のマーケティング活動に貢献してまいります。
